Wash Wash cousin : Comment faire mousser ses ventes avec un tone of voice de ouf ?

29/03/2023

Laure B

Wash Wash Cousin, c’est quoi cette entreprise ?

Une entreprise de cosmétiques solides pour une salle de bain zéro déchet.

Wash wash cousin est d’abord une entreprise familiale, bien connue dans le paysage commercial et entrepreneurial namurois.

Sa fondatrice, Christel ne laisse personne indifférent avec son look : cheveux bleus et tatouages. Elle a embarqué dans son aventure toute sa famille après une prise de conscience sur les cosmétiques que la maternité lui avait refilées. L’entreprise continue de croître au fil des années grâce à son succès grandissant. Si vous voulez lire son histoire, c’est par ici.

Wash Wash Cousin produit à la main des savons saponifiés à froid à partir d’huiles, de poudre de plantes et d’huiles essentielles issues de l’agriculture biologique. Les produits sont également végans.

Sa mission d'entreprise

La promesse est simple, mais l’ambition pas moins grande : faire disparaître le plastique de nos salles de bains. L’entreprise estime qu’une famille de 4 personnes produit 25 kg de déchets plastiques par an, rien que dans sa salle de bain.

Ses valeurs

Wash wah cousin se positionne comme une entreprise engagée écologiquement : pas de plastique sous quelque forme que ce soit, soin des emballages, choix des matières premières, certifications.

Hormis son nom, l’humour est omniprésent dans les communications de l’entreprise. Ce que ne l’empêche pas de démontrer son expertise dans son savoir-faire : la marque a d’ailleurs lancé récemment une gamme pharmaceutique et les photos de son laboratoire de production appuient le fait que ce ne sont pas des amateurs.

Plus qu’amicale, la marque se veut proche, voire familière, comme une vieille copine que l’on connaît depuis longtemps et avec laquelle on a fait les 400 coups.

Enfin, l’entreprise cultive son côté rock, plutôt black métal que country d’ailleurs, tant dans certaines de ses communications que dans les personnalités qui la composent. Déjantée, bien que ça ne soit pas une valeur à proprement parler, semble la caractérisée. Disons plutôt atypique.

Analyse du tone of voice de Wash Wash Cousin

Comment définit-on un tone of voice ?

Le tone of voice est un ensemble de recommandations et de lignes de conduite à adopter dans la communication écrite d’une entreprise/ marque afin de s’assurer qu’elle reste cohérente, quels que soient les supports pour :

Créer une expérience positive
Engager les lecteurs / usagers
Développer un lien avec les lecteurs et usagers
Forger une image de marque
Se distinguer des concurrents

On distingue 2 notions :

La voix, qui reflète la personnalité. C’est ce que la marque dit.
Le ton, qui est la manière dont la marque s’exprime. Le ton s’adapte et se décline en fonction du support.

Un tone of voice traduit la mission et les valeurs d’une entreprise dans ses supports écrits. C’est finalement le pendant d’une identité graphique, mais en mots.

On parle aussi de brand voice ou de voix de marque.

Et la voix de marque de Wash Wash Cousin, ça donne quoi ?

Partons à la collecte des éléments de langage sur le site https://www.washwashcousin.be/.

Voici une banque de mots et d’expressions intéressants à relever :

"notre newsletter de ouf”,

"Offre une carte cadeau de ouf à ta BFF, ton frère, ta mère ou ton âne de compagnie”,
Livraison qui passe crème”,
“sécurité du feu de dieu,
“Promis, on ne te spammera pas mon pote !”,
“Traduction des trucs chelous en latin” "

Le choix des mots est simple, familier, positif et humoristique.

L’humour s’exprime particulièrement dans les FAQ. Il y a des pépites à aller lire. On peut, par exemple, tomber sur :“Je n’ai pas de cheveux, quel shampoing dois-je utiliser ? Answer : tu n’as pas besoin de shampoing, va boire un verre.” dans la fiche produit pour un shampoing sec.

Comme lors d’un échange avec un vieux copain, les tournures de phrases sont courtes, directes, interrogatives et ludiques. Par exemple, la marque pose des questions à son public comme “Qu’est-ce qu’on regarde ce soir ?”, “Tu veux en savoir plus ?”, “Tu es prêt à passer au zéro déchet ?”. On n’imagine pas avoir une discussion avec son vieux pote de soirées sur un ton guindé. La marque fait d’ailleurs le choix de tutoyer ses clients.

C’est quoi l’intérêt d’une voix de marque ?

Ici, le travail mené sur le tone of voice permet aux clients de développer un lien avec la marque. On la trouve sympa(thique).

L’humour est rassembleur et donne franchement envie d’éplucher toutes les pages du site pour trouver les traits d’humour glissés de-ci de-là.

Si on devait personnifier Wash Wash cousin en dehors de leur mascotte “cousin Hub”, je verrais bien une sorte de The Mask rocker. Drôle de mélange, je vous l’accorde. Mais avec Midjourney tout est possible, non

Cette identité assumée permet aussi de fédérer autour des valeurs de l’entreprise. On n’achète pas juste un savon, on s’achète un peu de rock attitude écolo dans notre salle de bain.

Un tone of voice donne tout simplement du relief à une entité juridique. Bien que la voix soit toujours la même, le ton se décline, comme évoqué plus haut.

Dans cette vidéo, qui m’a fait hurler de rire, on sent le côté déjanté, badass et pas loin du foutage de g***: “C’est de la merde !”

C’est une belle manière de répondre à un client peu délicat qui se cache dans l’anonymat pour écrire un avis aussi profond que la réponse d’un ado de 15 ans en pleine crise existentielle.

Cette vidéo est également un excellent coup marketing : à l’heure où j’écris cet article, ce n’est pas loin de 4 546 likes qui ont été laissés sur Instagram.

Comment décliner le brand voice tout en servant ses ventes ?

Un brand voice doit se traduire dans tous les supports de la marque afin de donner une homogénéité dans sa communication. C’est d’ailleurs tout l’intérêt d’en établir un.

Une fois rédigé, l’entreprise peut le communiquer à toutes les personnes chargées de créer du contenu pour elle : rédacteurs web, copywriters, service marketing…

Si vous êtes intéressé(e) par mener ce type de réflexion au sein de votre entreprise :

Contactez-moi

Descriptif de produit : jongler entre l’informatif et son tone of voice

Le descriptif des produits est périlleux pour Wash wash cousin. Elle doit rassurer et informer. Ce n’est pas tout de raconter des blagues. Leur vocation est, quand même, de vendre tout en démontrant qu’ils sont de vrais professionnels de la cosmétique. Artisans ne veut pas dire amateurs.

Les descriptifs sont majoritairement informatifs et neutres. Même si l’on sent que le rédacteur a parfois besoin de lâcher les chevaux : “c’est ta mousse à raser si :

Tu as l’intention de raser n’importe quelle partie de ton corps que tu sois une femme, un homme ou aucun des deux.”

Décliner toujours et encore dans les éléments de réassurance

Sur la page d’accueil d’un e-commerce, il est indispensable de rassurer le potentiel acheteur. Souvent, on trouve des logos pour nous certifier que le paiement est sécurisé, qu’il y a une garantie, que les retours sont gratuits…

Ces éléments, dits de réassurance, sont la petite poussette dans le dos qui vous font sortir la carte bleue.

L’entreprise le sait et les a inclus sur sa page d’accueil, mais à sa manière :

Une belle opportunité d’insuffler un peu de personnalité dans ces éléments.

Ecrire des articles de blogs pas ch***

L’écriture d’articles de blogs est indispensable pour les marques. Ils permettent d’informer les clients, lever certaines objections, renforcer le lien et conforter son expertise, tout en travaillant sur le SEO, quand c’est bien fait.

Là, il y a vraiment de quoi se marrer, mais tout en s’informant. On retrouvera des paragraphes comme : “T’as comprenu ? Allez, j’te laisse, j’vais éclater des cochenilles pour faire du rouge Carmin #COMMENTCA” sur l’article qui explique pourquoi les savons sont colorés : https://www.washwashcousin.be/pourquoi-nos-savons-sont-ils-colores-2/.

L’auteur n’hésite pas à jouer avec les codes de la jeune génération (les hashtags) ou à prendre des libertés sur le français. Bref, c’est drôle et intéressant.

Tout ça pour quoi ?

On peut se poser l’intérêt d’avoir une voix de marque. Certains diront qu’ils ne sont pas là pour amuser la galerie, mais pour vendre. Néanmoins, si vous ne travaillez pas sur l’identité de votre marque, vous ne sortirez tout simplement pas du lot. C’est d’autant plus vrai pour une entreprise qui a choisi de se lancer dans les cosmétiques zéro déchet. Les concurrents sont multiples et le secteur est déjà bien occupé par des acteurs historiques, même s’ils ne sont pas bio.

C’est donc simplement un moyen pour Wash Wash Cousin de sortir du lot dans un secteur très concurrentiel.

Lors de votre prochaine opération “courses”, je suis convaincue que si vous tombez sur un des emballages aux 2 doigts levés et que vous lisez le descriptif, vous serez prêt(e) à ajouter quelques euros pour un produit engagé et qui vous a fait sourire.

Si on veut vraiment être spépieuse*, quelques recommandations :

Un bel exercice a été fait sur le site. Cependant, on sent que certaines pages ont été ajoutées au cours du temps et que parfois, des opportunités d’insuffler la voix de l’entreprise ont été oubliées.

Ajouter des KPI impressionnants et bien tournés

Sur la page d’accueil, il manque des chiffres qui assoiraient encore plus la légitimité de la marque. Aujourd’hui, on lit simplement “déjà 13 280.6 kg de plastique en moins” mais on pourrait imaginer aussi des chiffres clefs informatifs et ludiques tels que :

X familles belges qui sentent désormais meilleur des dessous-de-bras
X points de vente ont succombé à la wash wash mania
0 bêtes (à poil, à plumes ou non binaires) traumatisées pour nos tests cliniques, que ça soit cousin Hub ou pas.

L’entreprise a de quoi jouer les gros bras.

Décliner sur d’autres pages pour une cohérence globale

Certaines pages sont sur le banc de touche. Or, on pourrait y insuffler l’espièglerie de la marque :

Sur la page de livraison, on pourrait lire “tranquille mimil, si c’est plus de 39 €, c’est cadeau”
Sur le formulaire de contact, pour l’instant digne d’une entreprise bien corporate, pourquoi pas un “si c’est pour nous envoyer un rat mort, c’est par là et si c’est pour des chocolats, c’est par ici”.
Sur la page revendeurs, on pourrait y aller all-in. Les petits points de vente sont particulièrement sensibles au style de la marque. C’est d’ailleurs ce qui leur permet aussi de vendre plus. On pourrait imaginer une checklist un peu barrée, mais qui reprend les conditions de l’entreprise. Entre être un magasin bio local ou une chaîne bio et être localisée en ”Belgique, en France ou au Grand Duché du Luxembourg”, pourquoi pas être capable d’écouter à 110 dB un morceau de Death Metal en entier.

Décliner le tone of voice sur tous les supports

Comme une charte graphique, la voix d’une marque doit se décliner dans tous les supports de communication : instagram, linkedin, brochure commerciale, site internet, newsletter… L’équipe Wash Wash Cousin pourrait encore intensifier leur style, notamment dans les posts Instagram. La plateforme se prête parfaitement à une approche décalée et à leur secteur.

Pour ce qui est de la newsletter, je me suis inscrite, mais je n’ai pas encore reçu d’édition. C’est aussi un excellent format pour tisser du lien avec ses clients et expérimenter des styles d’écriture.

Néanmoins, Wash Wash Cousin est encore une jeune entreprise avec une équipe modeste (10 personnes). Elle a déjà fait beaucoup plus dans ce domaine que bon nombre de ses concurrents.